7月15日上午，由中国广告协会主办的2025（第21届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在内蒙古自治区呼和浩特市开幕。丁俊杰院长受邀发表了国家广告研究院最新研究成果：《从广告“乱纪元”到下一个“恒纪元”——新质生产力驱动中国广告产业升级》。
国家广告研究院研究指出：从发展历程看，中国广告业上一个属于传统广告的“恒纪元”时期已经结束，当前我们正处于从数字化向智能化转型过渡的“乱纪元”阶段。
随着产业结构性变革的不断深化，当前广告从业者普遍存在较为显著的压力和焦虑。焦虑的来源突出表现为广告业在20年内经历了数字化、整合化、精准化、内容化、场景化、智能化等多轮变革，产业发展频繁震荡、动态变量激增。其中，数字化改变了广告的连接方式；融合化拓展了广告的传播边界；精准化更新了广告的效果评价；内容化重塑了广告的表达形态；场景化推动了广告的心智植入；智能化外化了广告的思维机制。上述变化同时集中出现所产生的叠加共振效应，造成了广告产业的发展在一定时间内呈现出整体混乱、不确定性较强的阶段性特征。
面对这些挑战，广告产业需要从国家战略角度重新确定自身的价值和定位。例如，2025 年政府工作报告中，首次将“人工智能+”与“先进制造+现代服务”并列进行了强调表述。广告产业应当重新审视自身在国家战略中的价值和作用，积极发挥自身作为现代服务业关键连接器、技术创新前沿实践场、制造业品牌化重要引擎的历史使命和行业担当，在推动中国制造向中国品牌转变的过程中扮演重要角色。
关于广告业发展的历程，国家广告研究院研究认为，数字化时代，广告行业已经完成了从“场所媒体”到“场景媒体”、从“覆盖率”到“转化率”、从“灌输需求”到“链接社区”的三大转变。
这些转变的背后，是智能技术、场景心智、以及社会治理三大新质驱动力共同推动的结果。首先是智能技术方面，AIGC的广泛应用使得广告创意、策略和效率更加智能化和数据化，数据资产成广告投放效率关键；其次是场景心智方面，广告阵地和营销模式发生变化，品牌传播强调广告与消费者情绪的关联，更关注消费者行为细分的场景化和类型化；最后是社会治理方面，则要求广告活动与社会治理融合，以实现更深层次的品牌建构和价值传递。在三大新质驱动力的促进下，广告对于企业的作用，正在从传统的符号和信息传递，转变为品牌服务价值的重要组成部分。
国家广告研究院进而提出，在迈向下一个广告“恒纪元”的过程中，广告产业表现为五个方面的价值重塑趋势。一是广告即服务（Advertising as a Service）。广告成为用户体验的一部分，实现场景嵌入式广告和用户价值闭环构建；二是元宇宙与虚实融合广告场景拓展。VR/AR/XR推动虚拟空间广告落地，数字人代言成新选择。当智能技术和虚拟工具深度嵌入营销全链路工作流，广告工作者需要将自身的工作定位转向创意方向的把控和情感共鸣的设计；三是AI原生广告决策创意体系构建。“算法创意师”岗位兴起，AI助力创意生成；四是品牌社会价值传播成为核心竞争力。品牌需深度参与社会议题、将可续发展理念融入广告表达、与消费者建立起文化认同。品牌资产的塑造、积累和沉淀需要与企业的社会责任意识和社会价值践行紧密结合；五是广告产业生态平台化、模块化、协同化演进。行业界限越发模糊，协同网络构建成趋势，基于高质量发展目标的顶层设计思维在今天显得尤为重要。
在理论升级方面，国家广告研究院认为，未来的广告理论创新将包括三个主要方向：
一是广告理论的学科建构将从传播学范式走向系统生态学范式，正在完成多元学科知识体系的整合和共创；
二是广告理论的实践应用将从品牌传播走向品牌关系管理，更加关注品牌情感链接与信任构建的长期效应；
三是广告理论的社会效应将从广告伦理延伸至广告治理，重点关注数据安全与隐私保护，实现多元主体协同治理。
无论时代如何变迁，广告始终都是品牌的话语、文化的载体。虽然广告业正经历着“乱纪元”带来的诸多挑战，但整体广告产业从效率驱动走向价值驱动、从经验驱动转向多元元素共同驱动的路径也正在日趋明晰。新质生产力的发展和由此而产生的广告新质驱动力，已经指明了广告产业高质量发展的转型升级方向。相信在中国广告协会及全体行业同仁的共同努力下，属于中国广告产业的下一个“恒纪元”时代将很快到来！
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