九八策略 2025咖啡江湖：流水的同行，铁打的星巴克

“法拉利老了还是法拉利”。

这句话的含金量，如今在咖啡行业还在上升。最近，老大哥星巴克闷头干了两件大事。

第一件事是美国总部正尝试积极推动人工智能（AI）实验，探索以AI技术更多协助和赋能咖啡师，放在整个行业无疑是超前布局；第二件事，在中国市场哪怕顶着无数压力和审视，它还是交出了一份令人赞叹的财报。

几组数字可谓是实打实的增长，星巴克中国第四季度营业收入达到8.316亿美元，同比增长6%，连续四个季度实现增长；同店销售额连续第二个季度实现正增长，同比增长2%，同店交易量同比增长9%。从具体门店来，中国业务上门店数量在季末突破了8000家，更可贵的是，经营利润率始终保持在健康的两位数水平，经营利润与利润率连续四个季度实现环比提升。

星巴克中国首席执行官刘文娟表示：“新开门店所展现出的强劲经济效益，

如果把眼光放到整个咖啡市场来看，可以说这份财报增长数据的含金量十足。都知道咖啡市场够卷，各种后浪激烈冲击，很多品牌别说增长，连能活下去都成了奢望。窄门餐眼数据显示，2024年全年，咖啡行业净增长率仅为27.21%，有45444家咖啡门店消失。

很多同行还在拼命自救，凭什么星巴克还能展现出难得的增长韧性？

答案就一句话，埋头做好自己擅长的事，做到人无我有。

创新，是星巴克赢来稳定增长的定心丸

在战略层面看，一家企业是否持续获得增长，取决于两点。第一是否有能够穿越周期的差异化经营优势。

很多高端咖啡门店遭遇困局，不只是客单价高的问题，需要真正思考的问题是，消费者能从35元一杯的饮品中获得怎样的独特增值体验；同时，中小品牌靠价格战也难生存，甚至开店不到一个月就难以为继，说到底还是缺乏核心竞争力。第二就是在潜力趋势上做提前布防。

这些年，咖啡行业的竞争早已超越了单纯的味道比拼，转而进入一个由场景、产品和体验共同驱动的立体化竞争时代。

Z世代的代际变化和需求升级，Z世代成为消费主力，他们不仅将咖啡视为功能性饮品，更看重其作为社交货币和生活方式载体的价值。

这也是为什么，近些年许多品牌都在加速推出联名款，同时还涌现出一批新模式，比如健身咖啡馆、彩票咖啡店、“村咖”等跨界形态。

但纵观一众玩家，表面上是体验颠覆，实际上大多还是停留在复制粘贴的玩法上：买一杯送一杯，什么火就卖什么，营销逻辑是“同行有什么，我就卖什么”，时间长了人们并不新鲜，更对品牌留不下什么深刻印象。

这也说明，品牌和用户之间不是蜻蜓点水的泛泛之交，而是通过更多深入细节和场景化的体验，让用户感受到品牌的独特价值，从而才有下一步转化成死忠粉的可能。

行业从野蛮生长发展到理性竞争，经历过无数次洗牌，所有玩家活下去的核心就是：经得起时间和市场检验的差异化护城河。

其实，这也是星巴克能够做到稳定增长的原因。能够在巨变的环境下守好江山，背后答案只有一个：创新。

纵观星巴克近年来的战略动作，都是在此思维下的逐一破局。从产品、会员运营再到门店都是如此。比如产品坚定差异化。不是跟风复制模仿其他同行的爆款，而是要自己大胆创新，尝试引爆风味潮流，用很多独有的打法，稳稳走出星巴克式创新。

与年轻人深度同频，才是最有效的创新

那么问题来了，什么才是品牌有效的创新？

一切考量最终指向的还是用户体感，尤其是以年轻人为头阵的群体消费动向，往往是一个企业的增长引擎关键。

泡泡玛特的创新，是挖掘到年轻人的情感需求，率先用"丑萌"美学和盲盒机制成功触动年轻人；老铺黄金则是巧妙将传统文化与现代审美结合，一个镯子承包年轻人对品质生活的想象。

星巴克的创新亦是如此，能够获得年轻人的双手投票没有捷径，它用行动证明：从来没有过时的品牌，只有过时的思维。

1.有的放矢，让创新落到体验真实场景。

纵观市面上一众爆品，星巴克走的爆品路线相当独特。咖啡的创新不能光有营销一个卖点，重要的是读懂中国消费者。

年轻人的个性化，自然而然会产生多元化消费需求。星巴克就针对年轻人的各类消费偏好和消费心理，有的放矢。

典型如系统性创新的、星巴克自主研发的“真味无糖”系列——行业第一个将原有风味糖浆中的风味与糖分完全分离的创新，这一搅局直接颠覆了行业的认知。可以随心选择甜度，但风味却完全“不打折”，多个饮品品类都能用。

这样一来，消费者自己定制，足足高达500多种搭配组合，对于无糖需求又追求新鲜感的年轻人来说，“每天都可以换一种风味喝美式”，无异于直接打开新世界。不少人纷纷分享自己的独特搭配，在小红书上生成不少“星巴克推荐清单”，每个都是妥妥流量密码。

同样的创新策略还有非咖系列产品矩阵，这是星巴克首次发力非咖场景，切分用户一天中更细的消费场景，光听业务并非星巴克独有，除了依托于高品质的真茶真奶，满足年轻人喝的更健康的需求，它做到了一个关键打法：客制化的极致体验战略。

从调甜度、更换不同奶基底或茶底，到为饮品定制风味等......想一想，这个产品不是千篇一律，而是专属于你个人的口味偏好，算得上某种“隐藏菜单”，也是一种很难用价格衡量的情绪价值，年轻人怎么抵挡得住？

这样的案例在星巴克还有很多，口味上也有类似的深度创新，比如行业少见的限定金桂新品成为“秋天第一杯咖啡”的爆款之一、香水粉椰系列接连创下销量记录，其实背后逻辑还是共通的：主打一个人无我有。

用户最先感知的一向都是产品。在产品力上，星巴克始终有一套自己清醒而独立的思考：不单纯卷速度，而是聚焦高质量，做经得起时间考验的产品。

2.情绪价值消费潮流下，当工具人不如成为“情感搭子”。

这些年，当“第三空间”的概念不再稀缺时，咖啡同行有一个算一个，都在比拼谁的空间规模更大。这也就导致“第三空间”越来越多，然而年轻人早已不满足单一的“办公空间”功能，甚至逐渐对这个词变得无感。

与此同时，他们不再仅仅为“实用工具性”买单，更看重产品带来的情绪愉悦、身份认同和兴趣共鸣。感知到市场的情绪价值需求变化，星巴克果断带头开启改革：“第三空间”升级——将空间大胆经营为内容。

一方面，对准年轻人的兴趣。比如找到小红书深度合作，在全国范围内精选1800余家门店，于是就有了人们看到的以宠物、手工、骑行、跑步为核心的四大主题“兴趣社区空间”。

这些主题空间不是简单的场景改造，而是有条不紊地针对不同兴趣群体需求的精细化设计：宠物友好空间会为萌宠提供免费的爪布奇诺与专属休息区；骑行、跑步友好空间顾名思义，也是向爱好者提供免费补水和休憩服务。对于很多同好而言，星巴克显然成了他们在追求兴趣爱好过程中最懂小心思的“搭子”。

比起设施上的满足，在我看来，更值得细品的还是“同好聚集地”的模式创新——一群有着相同兴趣的年轻人在主题空间“碰头”，自然而然形成一种社群文化、一种稀缺的真实社交场景：热爱骑行的伙伴组织路线推荐活动、热爱萌宠的人彼此分享养猫养狗心得，大大增强社交的真实性与共鸣感，更能延长在星巴克的时长和粘性。

另一方面，除了围绕兴趣打深打透之外，星巴克还对准一件事：做年轻人的“精神疗愈者”。

艺术文化本身就是“疗愈高手”，精神力量比各种物质都管用，星巴克在中国大胆开出五家非遗概念店，每个门店聚焦不同国家级非遗技艺文化，通过艺术装置、织物创作与限定饮品，致敬中国文化的匠心技艺。

门店如同一间间“小型展馆”，年轻人能够从中获得更广义的体验——可以是非遗文化审美震撼，也可以是与少数民族文化的联结，更可以是一种社会价值的共鸣。不少网友更是在网上发出小作文式的感叹，“看着就很治愈”“学到了，爱上了白族扎染”。

在陌生人社会里，内容往往是打破隔阂的最佳纽带，从而让星巴克从商业场所转变为年轻人的“情感联结地”，用户去了门店后还会在网上进一步传播，形成更大的能量场，吸引更多的“同好搭子”前来体验。连星巴克老粉都惊讶：“星巴克，你让我感到熟悉又陌生。”

从产品到门店，以用户角度的创新，自然也会获得市场的买账。

万千咖啡品牌，

到底该如何突破增长魔咒？

很多同行总容易陷入某种竞争陷阱：以为只要参与时下流行的价格战抑或营销模式，就能生存。殊不知让自己陷入产品同质化窘境、甚至不打价格战就流失客户。

当同行还在为创新和增长绞尽脑汁，稳定增长的星巴克提供了一个很好的思路，让很多人看到了更多可能性。

第一，聚焦“高质量”，带来超出预期的体验。

胖东来内部曾有说法，“最好的创新是品质。”

就拿会员体验来看，星巴克就在不断给出新的“惊喜”。与中国东方航空 “东方万里行” 会员体系全面打通，为双方近2亿会员开启 “啡行模式”。

会员互通=双倍快乐，不仅很多老会员发现原来坐飞机还能享受免费星巴克、免费空中WiFi，还有乘客更是坐上了云南咖啡专属主题航班，一走进客舱内，行李架、头枕巾等别出心裁展现出咖啡全产业链故事，彻底颠覆他对航空的传统航旅认知。在首飞航班上，产品更是重头戏，乘客能品尝到限量云南黄波旁的臻选冷萃咖啡，独特口感也是让其连连称赞，“将bean to cup真的带上了万里高空！”